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보틀넥 깨면 혁신이 온다
2016-06-23 | 조진서 에디터

안녕하세요, 동아일보 미래전략연구소 조진서 기자입니다. 잘 지내셨죠? 오늘은 업계의 보틀넥을 깨는 방법 다섯 가지 방법을 소개해드립니다. 하버드비즈니스리뷰 7-8월 합본호에 실린 아티클입니다. 보틀넥은 우리말로 ‘병목’입니다. 병의 목처럼 갑자기 좁아지는 부분이라서 전체적인 흐름을 막는다는 의미인데요, 사업에도 이런 병목구간이 꼭 하나씩은 있습니다. 항공업의 예를 들어볼까요. 비행기가 공항에 이착륙을 하려면 공항 이용료를 내야합니다. 공항 시설은 한정돼있으니 당연히 비싸고, 이 비용이 그대로 항공 티켓값에 전가가 됩니다. 그런데 꼭 유명 공항에 이착륙해야 하나요? 아일랜드의 라이언에어는 유럽 각지에 버려져있는 2차대전시대 활주로들을 초저가 공항으로 전환시켰습니다. 좀 멀리 가더라도 싼 티켓을 원하는 고객들을 노린 겁니다. 라이언에어는 현재 승객수로 유럽 1위입니다. 이렇게 특정 업계 공통적으로 갖고 있는 제약사항을 업계의 보틀넥으로 정의해보죠. 하버드비즈니스리뷰 저자들은 이런 업계 보틀넥을 다섯 가지로 구분하고, 각각에 대해 해결책을 제시했습니다. 하나씩 살펴보겠습니다. 첫 번째, 낡은 소비자 체험입니다. 화면에 나오는 질문을 던져보고 여기에 해당이 된다면 고객 경험을 업데이트할 필요가 있습니다. 의류 소매업에서는 사람들이 옷을 입어봐야 산다는 게 보틀넥입니다. 매장은 재고관리가 힘들고, 온라인숍은 반품과 구매 유도가 어렵습니다. 미국의 보노보스라는 회사는 17개 주요 도시에 가이드숍이라는 매장을 만들었습니다. 작은 공간에 모든 치수와 스타일의 상품을 전시해놓고 고객이 입어보게 합니다. 판매는 온라인으로만 합니다. 그러니 매장에 재고를 둘 필요가 없고, 반품도 확 줄였습니다. 최근 국내에도 비슷한 모델이 등장했습니다. 두 번째, 불필요한 비용 카테고리입니다. 화면에 나온 질문들을 던져보세요. 업종의 비용구조를 재검토할 필요가 있습니다. 과거 미국에서는 블록버스터라는 회사가 비디오테이프와 DVD 시장의 최강자로 존재하고 있었습니다. 그런데 햄버거 회사인 맥도날드가 자기 매장들 앞에다 ‘레드박스’라는 무인 키오스크, 즉 자판기를 설치해서 거기서 DVD를 대여해주기 시작했습니다. DVD하나 빌려주는데 굳이 별도의 매장까지 둘 필요가 있나, 하고 질문을 던진 것입니다. 이 사업이 성공해서 2009년에는 미국 비디오 대여 시장의 19%를 차지하게 됩니다. 고객에게 약간의 불편함은 주지만 대신 대여료를 확 낮출 수 있었기 때문입니다. 세 번째, 고객이 부담하는 위험입니다. 고객이 부담하는 위험을 회사가 대신 책임져주면 고객이 좋아하지 않을까요? 2009년 현대자동차가 미국에서 점유율을 크게 높인 일이 있었습니다. 금융위기 때문에 미국 자동차 산업 전체가 흔들렸는데요, 현대차가 TV광고를 냅니다. “현대차를 산 이후에 직장을 잃은 고객에게는 아무 조건 없이 환불해주겠다”고 한 겁니다. 실업률이 올라가고 있을 때긴 했지만 실제로 직장을 잃는 사람은 많지 않고 또 직장을 잃었다고 샀던 차를 파는 사람은 그중에서도 일부입니다. 하지만 고객들 마음에는 혹시나.. 하는 불안감이 다들 있었는데, 그걸 현대차가 책임지겠다고 나선겁니다. 매출이 2009년에 8%, 2010년에 24%나 증가했고 실제로 환불해준 차는 350대 밖에 안 됐다 합니다. ^^ 네 번째, 의욕이 저하된 직원들이 없는지 질문을 던져봅시다. 이직자 한 명이 나오고 신규채용을 하려면 눈에 보이지 않는 비용이 어마어마하게 들어갑니다. 미국의 콜센터 업체 애플트리 앤서스는 2008년도 이직률이 110%였습니다. 이걸 줄이기 위해서 직원들의 소원을 들어주는 ‘드림 온’이라는 프로젝트를 마련했습니다. 이혼절차를 밟던 직원이 집에서 쫓겨나 두 아이와 차에서 살고 있다고 살 곳을 마련해달라고 했더니 경영진이 진짜로 임대보증금과 두달치 임대료를 내줬습니다. 비밀리에 진행했는데 직원이 너무 감동받아서 소문을 냈습니다. 4년동안 40만달러를 들여서 275개 소망을 들여줬는데 이직률이 110%에서 30%로 떨어졌습니다. 마지막, 우리의 제품에서 나오는 부정적 외부효과가 없는지 자문해봅시다. 요즘 소비자들은 환경문제같은 사회적 이슈에 민감하고 때로는 이게 소비를 주저하게 만듭니다. 아웃도어업체 파타고니아는 유기농 코튼같은 친환경 소재만을 쓴다고 공언해서 열성적인 고객층을 확보했습니다. 2001년부터 2013년까지 매출이 세 배가 올랐습니다. 비슷한 사례로 돌고래에게 피해가 가지 않게 잡는 참치라는 뜻의 돌핀 세이프 튜나라는 제품도 인기입니다. 업계 보틀넥은 발견하기도 어렵고 고치는 것도 어렵습니다. 보틀넥이 보틀넥이 된 데에는 다 이유가 있는거 아니겠습니까. 점진적인 개선만으로 사업에 돌파구가 보이지 않을때, 한 걸음 뒤로 물러서서 이제까지 우리가 살펴봤던 다섯 가지 질문을 하나씩 던져봅시다. 확률은 적지만 엄청난 혁신책을 발견하게 될 지도 모릅니다.

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조진서 동아일보 기자
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