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B2B영업, 과학적으로 해보자
2018-05-01 | 조진서

안녕하세요 조진서입니다. 오늘은 영업 이야기입니다. 우리가 뭔가를 B2C 소비자를 대상으로 팔 때와 B2B 영업용으로 팔 때는 기준이 다르죠. 제가 집에서 쓸 자동차를 산다면 제 취향이 많이 반영되겠지만 우리 회사 직원들과 함께 쓸 업무용 차량을 구매한다면 회사가 갖고 있는 기준에 따라 구매결정을 내리게 됩니다.

 

그런데 잘 생각해보면, B2C판매와 마찬가지로 B2B 판매를 할 때도 결정적인 역할을 하는 것은 가격과 품질 같은 객관적 기준이 아니라 담당자의 마음입니다. 즉 주관적 가치입니다.

 

그래서 영업 담당자들의 역할이 더욱 중요한데요, 요즘 선진기업들은 B2B 영업활동도 체크리스트를 만들어 체계적으로 관리합니다. 컨설팅사 베인앤컴퍼니에서 가이드라인을 만들었습니다. 이렇게 B2B 영업에서 중요한 가치 36개를 정리해서 HBR에 공개했습니다. 바로 이 피라미드입니다. 심리학자 매슬로가 만든가치 피라미드라는 프레임워크에 B2B 영업의 가치들을 적용한 것입니다. 

 

예를 들어 제가 기업용 컴퓨터 통신장비를 판다고 가정해보겠습니다. 가치 피라미드의 가장 아랫단에는 제품 규격, 가격, 입찰조건과 같은 기초요건입니다. 이것들은 최소요건만 맞춰주면 되고 너무 신경 쓸 필요가 없습니다.

 

이게 무슨 얘기냐고요. 고객사의 구매담당자 입장에서 생각해보면 그쪽 입장에서는 어차피 자기 개인 돈이 아니라 회삿돈을 써서 물건이나 서비스를 사는 거죠. 장비 구입 예산이 얼마라고 정해졌으면 그 안에서 구매하면 그만이지, 굳이 값을 더 깎을 이유가 없습니다. 법인카드로 거래처와 밥먹을 때 밥값 천원 이천원 아끼지 않는 것과 마찬가지죠. 그러니까 판매자인 제 입장에서는, 가격으로 경쟁하는 것보다는 그 여력을 다른데 쓰면 더 좋겠죠.

 

그럼 어떤 부분에 역점을 둬서 영업해야 할까요? B2B 영업의 핵심은 이 피라미드 가운데 부분에 있습니다. 베인앤컴퍼니의 에릭 암퀴스트 고객전략 담당 부사장은 특히 다섯 가지 요소에 주목하라고 말합니다. 시간절약, 수고절감, 응대속도, 평판, 불안감 감소입니다. “저희 장비를 쓰시면 설치도 빠르고 사용도 편리합니다. 혹시라도 문제가 생기면 언제든 저한테 연락주세요. 제가 전문가 아닙니까. 절대 과장님의 평판에 누가 되지 않도록 하겠습니다라고 하는 것이죠. 이렇게 상대측 담당자 혹은 의사결정자의 업무를 편리하게, 또 마음을 편안하게 만들어주는 게 B2B 영업으 핵심이라는 게 베인앤컴퍼니 보고서의 주장입니다.

 

실제로 얼마 전 미국의 한 통신사가 광통신망 장비를 대량 구매하는데, 가격과 품질만 보고 중국업체 장비를 샀다가 크게 후회했습니다. 중국제 장비도 값은 미국산 장비보다 훨씬 싸고 품질도 좋으면 좋았지 떨어지지 않았다 합니다. 그런데 통신장비라는게 쓰다보면 고장 혹은 오류가 안 날 수가 없습니다. 그럴 때 중국 업체측 엔지니어와 말도 잘 안 통하고 나라간 시차도 있어서 바로바로 대응이 안 되니까 현업 담당자들이 불만을 갖게 됐습니다. 그러다가 하루는 중국업체 측에서 미국 고객사에 미리 얘기하지도 않고 운영 소프트웨어를 원격 업그레이드해버려서 일정시간 설비가 마비됐습니다. 그 장비를 사자고 했던 구매담당자는 사내에서 엄청난 비난을 받았습니다.

 

베인앤컴퍼니가 기업의 IT 구매담당자들이 가장 중요하게 생각하는 요소를 설문조사했습니다. 왼쪽에서 보시다시피 가격이나 비용절감은 10위 안에 끼지도 않습니다. 품질이 가장 중요하고, 그 다음은 영업담당자의 전문성과 응대속도입니다. 그 밖에 담당자의 리스크 감소, 문화적 적합성, 시간 절약 같은 주관적 요소들이 중요함을 볼 수 있으시죠. 베인이 기업용 보험 시장을 조사했을 때도 마찬가지였습니다. 가격보다는 서비스 응대속도, 서비스 담당자의 전문성 같은 요소들이 훨씬 중요하다고 조사됐습니다.

 

B2B 영업을 하기에 앞서, 고객사가 중요하게 생각하는 주관적 가치는 무엇인지, 또 그런 주관적 가치들에 있어서 우리 제품의 강점과 약점은 무엇인지를 한 번 리스트업 해보시면 좋을 것 같습니다. 그런 다음 그것을 놓고 내부적 토의도 좋고, 고객사 담당자와 허심탄회하게 이야기해보면 영업에 큰 도움이 되지 않을까요? 감사합니다.

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