안녕하세요, 정언용입니다. 고객에게 정기적으로 요금을 청구하는 사업에서 가장 큰 고민거리는 무엇일까요. 바로 고객 이탈입니다. 신문, 잡지부터 금융, 보험, 카드, 헬스클럽, 렌탈 등 많은 분야에서 심각하게 고민하는 이슈입니다. 미국의 라이헬드와 새서의 연구에 따르면 기업이 고객이탈률을 5% 정도만 낮춰도 순이익은 무려 25∼85% 증가하는 효과가 나타난다 합니다. 그런데 고객이탈률(churn rate)이 높은 기업들은 당연히 성장을 하기 매우 어렵습니다. 고객이 이탈하고 나면 그 공백을 메우기 위해 신규고객을 유치해야 하는데, 이 과정에서 정말 많은 마케팅비를 들어야 하기 때문이죠. 그런데 조지아 주립대 쿠마르 교수 연구팀은 새로운 대안을 제시합니다. 큰 투자가 들어가는 신규 고객 유치보다는, 이미 잃어버린 고객을 되찾는 전략이 매우 효과적이라는 주장입니다. 쿠마르교수 연구팀은 한 통신회사에서 7년 동안 이탈한 고객 5만3000명의 데이터를 분석했습니다. 이들은 연구를 통해 잃어버린 고객을 다시 되찾는 전략이 매우 효과적이라는 결론을 내렸습니다. 이들은 연구를 통해 다음 4가지 질문에 대한 해답을 모색했습니다. 첫째, 특정고객이 돌아올 가능성은 얼마나 될까요? 잃어버린 고객을 되찾는 과정에서 마케팅 비용이 많이 들어갈 것을 우려하는 분들이 많으실텐데요, 연구팀은 돌아올 가능성이 높은 고객에게만 집중한다면, 비용 부담을 최소화할 수 있다고 강조합니다. 그렇다면 돌아올 성향이 높은 고객들은 누구일까요? 연구진은 1) 다른 사람의 의견을 참조하는 성향이 강한 고객, 2) 별 불만 없었던 고객, 3) 불만이 있긴 하지만 만족스럽게 해결된 고객들은 다시 돌아올 확률이 높다고 합니다. 또 서비스에 불만을 품은 고객은 다시 돌아오기 힘들지만, 가격에 불만을 품고 떠난 고객들은 적절한 인센티브만 제공하면, 다시 돌아올 확률이 높다고 합니다. 물론 가격과 서비스 모두 불만족한 고객은 돌아올 확률이 가장 낮으니 이런 고객에게는 큰 투자를 할 필요가 없겠죠... 쿠마르 연구진은 전세계 많은 통신사들을 연구해봤는데, 고객 성향을 분석까지는 했지만, 어떤 고객을 되찾아야할지, 또 돌아온 고객의 수익성 분석을 가진 회사는 거의 없었다고 합니다. 그래서 마케팅 투자를 효율화하기 위해서는 이런 노력이 필요할 것 같습니다. 두 번째, 재가입한 고객은 얼마나 오래 머물고, 얼마나 많은 돈을 쓸까요? 다시 되돌아온 고객이라도 조금 있다고 또 다른 회사로 가버린다면 마케팅 노력이 무위로 돌아갈 수밖에 없습니다. 그래서 얼마나 오래 머물지를 예측하는 것이 중요합니다. 연구진은 한번 떠난 고객들이 두 번째 가입기간에도 곧 떠날 거라 예상했지만, 예상외로 ‘가격’ 때문에 떠났던 고객들이 가장 오래 머물렀습니다. 또 재가입 고객들의 평균적 고객생애가치(customer lifetime value)는 첫 번째 서비스 가입기간에 1262달러였는데, 두 번째 기간에는 1410달러로 증가했습니다. 떠난 고객을 다시 유치하는 소위 ‘윈백 정책(win back)’이 정말 중요하다는 것을 잘 보여주는 연구 결과입니다. 세 번째 질문은, 어떤 고객에게 어떤 제안을 해야 할까? 하는 것입니다. 연구진은 재가입할 가능성 있는 옛고객 4만명을 대상으로 4가지 제안을 했습니다. 한 그룹에는 가격 할인 혜택을, 두번째 그룹에는 서비스 업그레이드를, 세 번째 그룹에는 할인혜택과 서비스 업그레이드를 동시에 제안했고, 네 번째 그룹에는 서비스 해지 택한 이유에 따라 맞춤형 제안을 제시했습니다. 맞춤형 제안은 가격 때문에 떠난 고객에게는 할인혜택을, 서비스 품질 때문에 떠났다면 서비스 업그레이드를 제안했습니다. 결과가 궁금하시죠? 할인과 업그레이드를 모두 제안한 번들 제안이 47%의 성공률로 가장 높았습니다. 뒤를 이어, 맞춤형 제안과 할인혜택제안이 45%로 공동 2위를 차지했습니다. 서비스 업그레이드 제안의 성공률은 41%로 가장 낮았습니다. 네 번째, 어떤 윈백 정책의 수익성이 가장 높을까요? 앞서 성공률이 나왔지만, 각 제안에 들어가는 비용과 수익성도 당연히 생각해야 됩니다. 분석 결과 서비스 업그레이드 제안은 성공률이 가장 낮은데 반해 비용 측면에서는 가장 저렴했고, 투자수익률(ROI)도 가장 높았습니다. 반면 성공률 가장 높은 번들 제안은 비용이 가장 많이 들어가고, ROI도 가장 낮았습니다. 다시 말해서, 성공률과 수익성은 서로 상충 관계에 있습니다. 성공률이 높으면 수익성이 떨어진다는 것이죠. 결국 여기서 기업들은 선택을 해야 합니다. 시장점유율이 중요하다고 생각하는 기업은, 수익성이 다소 떨어지더라도 서비스 업그레이드와 가격 할인을 동시에 제안해야 합니다. 반면, 수익성을 우선하는 기업들은 성공률이 다소 낮더라도 서비스 업그레이드 제안을 주력으로 해야겠지요. 지금까지 연구 결과를 정리해보겠습니다. 첫째, 기존 이탈 고객 가운데 다시 돌아올 확률이 높은 고객을 선별해서 마케팅 자원을 집중해야 합니다. 둘째, 가격 때문에 이탈한 고객, 별 불만이 없었던 고객이나 불만이 있었더라도 잘 해결된 고객 등을 잘 선별해서 마케팅 제안을 해야 합니다. 셋째, 윈백 제안의 성공률이 높으면 비용이 많이 들어가기 때문에 기업의 전략 방향에 맞는 정책을 선택해야 합니다. 기본적으로 신규고객 유치도 중요하지만 기존 고객 만족 및 유지도 무척 중요합니다. 그리고 이 연구는 신규고객 유치에만 열을 올릴 게 아니라, 과거 우리 제품을 사용했던 이탈 고객도 중요한 공략 대상이라는 관점의 전환이 필요하다고 제시합니다. 모든 이탈 고객에게 일일이 호소하는 대신 재가입 가능성이 큰 고객에게 집중하면 윈백 비율을 8배나 높아집니다. 이 연구를 적극 활용해보시길 어떨까요? 감사합니다.