안녕하세요, 장재웅입니다. 사회적 기업에 대한 관심이 높아지고 소셜 벤처 등 사회적 목적을 띈 기업들이 늘어나면서 기존 기업이나 브랜드들에게도 사회적 공헌이라는 목적을 추구하기를 바라는 소비자들의 목소리가 높아지고 있습니다. 기업들로서는 고민꺼리가 생긴 셈이죠. 태생부터 사회적 목적을 비즈니스 모델에 통합시킨 회사들이야 사실 별 걱정이 없습니다. 예를 들어 제품을 판매할 때마다 신발, 물, 안구치료제 등을 기부하는 1-for-1 프로그램을 운영하는 탐스(TOMS)나 친환경적 제조 방침으로 유명한 파타고니아 등이 대표적입니다. 이런 회사들을 ‘본 투비 소셜’하기 때문에 따로 사회적 목적 전략을 짤 필요가 없죠. 그러나 대부분의 기업들은 사회적 목적과 거리가 있죠. 오마르 로드리게스 빌라 조지아텍 경영대 조교수와 선더 브하라드와즈 조지아대 테리경영대학원 마케팅학과장은 HBR을 통해 일반 기업들이 어떻게 성과와 사회적 목적을 연결시킬 수 있는지 그 방법을 설명했습니다. 이들은 사회적 목적 전략을 만들 때 브랜드 속성, 비즈니스 인접성, 소비자 연관성 등을 잘 고려해야 한다고 설명합니다. 사회적 목적 전략이 중요한 이유는 전략이 제대로 구축되지 않으면 열심히 사회 공헌 활동을 하고도 욕을 먹거나 기업의 성과를 떨어뜨릴 수 있기 때문입니다. 때문에 전략을 제대로 구축하기 위해서는 브랜드와 사회적, 환경적 니즈의 핏이 중요한데요, 이 핏을 찾기 위해 고려해야 하는 세 가지가 있습니다. 브랜드 헤리티지, 고객 긴장, 제품 외부효과가 그것입니다. 브랜드 헤리티지는 그 브랜드가 소비자들에게 주는 혜택 중 가장 큰 것을 말합니다. 도브의 브랜드 헤리티지는 깨끗함이나 청결이 아닙니다. 1957년 출시 당시 도브는 비누를 팔았지만 스스로를 뷰티바로 홍보했고 도브의 가치제안 핵심은 항상 ‘아름다움의 증진’이었습니다. 그래서 도브가 ‘아름다움의 인식’에 관한 광고 캠페인을 지속적으로 벌였을 때 사람들은 이를 자연스럽게 받아들였습니다. 또 하나는 고객 긴장인데요, 고객과 관련된 사회적 이슈를 찾을 때는 고객이 느끼는 ‘문화적 긴장’을 가장 먼저 살펴봐야 합니다. 최근 슈퍼볼 광고로 버드와이저가 창립자 중 한명의 이민 이야기를 다뤘는데요, 트럼프 당선 이후 미국 사회에서 이민에 대한 열띤 공방이 벌어지던 시기였기 때문에 좋은 전략으로 평가 받았습니다. 제품의 외부효과도 고려해서 전략을 짜야 합니다. 에어비엔비의 브랜드 해리티지는 ‘we accept'지만 최근 수년간 미국에서 인종차별 문제가 문화적 긴장을 야기했고 그런 시기에 에어비앤비에서 인종차별 이슈가 생기면서 브랜드에 심각한 타격을 입혔습니다. 이는 서비스가 만들어낸 심각한 외부효과라고 할 수 있죠. 이렇게 세 가지 영역에서 사회적 목적과 관련된 아이디어를 생각해 본 후에는 기업에 딱 맞는 사회적 목적을 선정해야 합니다. 이 때 고려해야 할 사항이 앞에서도 말씀 드린 브랜드 속성, 비즈니스 인접성, 소비자 연관성, 이해관계자의 수용 등입니다. 이를 적절히 고려해 브랜드의 주요 속성을 강화하고 새로운 인접성을 구축할 수 있는 방향으로 전략을 짜야 합니다. 동시에 소비자가 부정적 연관성을 떠올릴 위험을 낮추고 이해관계자들이 새로운 사회적 목적 전략에 거부감을 느끼지 않게 할 수 있어야 적절한 전략이라고 할 수 있겠죠. 실제 나이키 케이스를 통해서 구체적으로 살펴보도록 하겠습니다. 나이키는 지난 10년간 제조과정에서 발생할 수 있는 환경 쓰레기를 줄이기 위한 기술 개발에 큰 투자를 했습니다. 2010년에는 ‘Environment Apparel Design'이라는 소프트웨어 툴을 보급하기도 했죠. 이것은 나이키가 쓰던 CDI(Considered Design Index)라는 시스템의 오픈소스 버전인데요. 이 툴은 디자이너들이 어떤 재료를 사용하거나 어떤 재료를 조합해야 환경 쓰레기를 줄일 수 있는지 그 방법을 알려주는 역할을 합니다. 2012년 나이키가 선보인 플라이니트 기술이 이 툴을 활용해 만든 대표적 기술인데요, 플라이니트는 운동화 윗부분을 니트 형식의 싱글 갑피로 만드는 기술로 이를 활용하면 버려지는 재료를 줄일 수 있습니다. 하지만 나이키는 환경 쓰레기를 줄이기 위한 이런 노력들을 소비자들을 대상으로는 홍보하지 않습니다. 해당 사회적 목적이 소비자들과의 연관성은 떨어지기 때문인데요, 실제 사회적 목적 전략 측정 툴을 활용해 소바자 연관성을 측정해 본 결과 소비자들은 제조과정에서 나오는 원료 쓰레기 줄이기에는 1도 관심이 없는 것을 알 수 있었습니다. 오히려 소비자들에게 ’친환경‘이라는 메시지는 내구성이 떨어진다는 느낌을 주기도 합니다. 대신 나이키는 자신의 사업 파트너와 투자자들에게는 자사의 친환경 노력을 적극 알리며 브랜드의 사회적 혜택을 홍보하고 있습니다. 그렇다고 나이키가 고객 대상 사회적 목적 캠페인을 등한시 한 것은 아니죠. 나이키는 1995년부터 젊은 여성들이 스포츠 분야에서 적극적으로 활동하도록 장려하는 캠페인을 진행했습니다. 상대적으로 스포츠 분야에서 소외됐던 여성들의 참여를 강조한 건데요, 사실 나이키는 1990년대부터 ‘용기’ ‘경쟁’ 등과 같은 브랜드 메시지를 강조해 왔기 때문에 이해관계자의 수용성에서도 문제를 일으키지 않았고 브랜드 속성과도 잘 맞는 전략으로 평가 받았습니다. 이 사회적 목적 캠페인 덕분에 나이키 판매 수익에서 여성 의류가 차지하는 비중은 10% 미만에서 23%로 크게 증가합니다. 이렇게 기업에 맞는 사회적 목적 전략이 정해지면 이제 이 전략을 활용해 어떻게 가치를 창출할지를 정해야 합니다. 이 마지막 단계에서는 크게 4가지 옵션이 있습니다. 자원 생산하기, 선택권 제공하기, 생각에 영향주기, 상황 개선하기가 그것입니다. 자원 생산하기는 가장 기초적인 방식입니다. 소비자가 제품을 구매하면 기업이 수익의 일부를 기부하는 방식이죠. 선택권 제공하기는 사회적 니즈를 해결하는 제품을 대안으로 제시하는 방식인데요, 마트에서 비닐 봉지를 쓸지 재활용 봉투를 쓸지 선택하게 하는 방법이 대표적이라고 할 수 있죠 생각에 영향주기는 광고 등 캠페인을 통해 인종과 양성평등 여성 문제 등 사회적 이슈에 영향을 주는 방식입니다. 마지막으로 상황 개선하기는 적극적으로 자금을 투자하거나 다른 기업들과 파트너십을 통해 개입하는 방식을 뜻합니다. 지금까지 기업이 성장과 사회적 목적을 동시에 추구하는 방법에 대해 알아봤습니다. 성과와 사회적 공헌 두 마리 토끼를 잡기 위해서는 다양한 이슈 중 자신의 회사와 가장 맞는 사회적 이슈를 찾고 이 이슈가 기업의 다양한 이해관계자에게 어떤 가치를 제공하는지를 살펴야 합니다. 또 이를 이해관계자에게 어떻게 제공할지도 전략 성공의 핵심입니다. 앞으로 기업에 사회적 공헌을 요구하는 목소리는 앞으로도 계속 높아질 것으로 보이는 상황에서 이번에 소개한 프레임워크가 도움이 되길 바랍니다. 감사합니다.